5 LEVEL STRATEGI BISNIS

Five Business – Level Strategies

Gambar diatas menunjukkan lima tingkatan business strategy. Sebelumnya, terlebih dahulu kita bahas mengenai keunggulan bersaing (competitive advantage). Keunggulan bersaing diterapkan dalam persaingan yang melibatkan banyak segmen pelanggan, baik saat menerapkan cost leadership ataupun differentiation strategy. Sebaliknya, saat menerapkan focused strategy  perusahaan terjun dalam persaingan dengan lingkup dan segmen persaingan yang lebih sempit, ataupun niche market.

Dari kelima strategi tersebut, semuanya saling berkaitan dan tidak ada yang lebih baik antara satu dengan lainnya. Keefektifan dari setiap strategi tergantung pada peluang dan ancaman dalam lingkungan eksternal perusahaan dan keunikan sumberdaya perusahaan, kemampuan dan kompetensi inti. Namun sangat penting bagi perusahaan untuk memilih strategi yang tepat sesuai dengan peluang, ancaman dan kompetensi yang tersedia.

Berikut adalah penjelasan yang lebih rinci tentang masing-masing tingkatan business strategy.

1. Cost Leaderhip Strategy, adalah sekumpulan tindakan yang terintegrasi untuk memproduksi atau mengantarkan barang atau jasa dengan fitur yang dapat diterima oleh pelanggan pada harga terendah dibandingkan dengan pesaingnya. Walaupun demikian, perusahaan yang menggunakan cost leadership strategy  tetap menggunakan diferensiasi meskipun sedikit. Perusahaan yang hanya berkonsentrasi pada penurunan biaya akan dapat memproduksi secara efisien, tetapi tidak ada pelanggan yang mau membeli. Sebaliknya, perusahaan yang dapat merancang, memproduksi dan memasarkan produk yang dapat dibandingkan dengan pesaingnya lah yang dapat memperoleh cost leadership strategy  yang berhasil. Pemimpin harga berkonsentrasi untuk menurunkan biaya dibanding pesaingnya dengan cara memikirkan kembali bagaimana memenuhi kegiatan inti dan kegiatan pendukung perusahaan mereka dengan lebih murah tetapi dengan tidak melupakan cara untuk berdiferensiasi.Sebagai kegiatan inti, inbound logistics dan outbound logistics sering dihitung sebagai bagian yang penting dari total biaya dalam memproduksi barang dan jasa. Dengan menggunakan cost leadership strategy, logistik menciptakan nilai lebih dalam keunggulan bersaing jika dibandingkan dengan differentiation strategy.

Penggunaan yang efektif dari cost leadership strategy memberikan perusahaan pengembalian di atas rata-rata walaupun terdapat kekuatan persaingan yang kuat (five forces Porter):

• Persaingan dengan Kompetitor yang sudah ada (Rivalry with Existing Competitors), memiliki biaya yang rendah merupakan suatu keunggulan dibandingkan pesaing. Karena posisi pemimpin harga yang menguntungkan, pesaing akan merasa ragu untuk bersaing dalam harga dasar.
• Kemampuan tawar menawar konsumen (Bargaining Power of Buyers / Customers), pelanggan yang kuat dapat mendorong pemimpin harga untuk mengurangi harganya tetapi tidak dibawah rata-rata pengembalian yang dapat dihasilkan oleh pesaing.
• Kemampuan tawar menawar supplier (Bargaining Power of Suppliers), pemimpin harga beroperasi dengan margin yang lebih besar daripada pesaingnya. Margin yang lebih tinggi memungkinkan bagi pemimpin harga untuk menerima kenaikan harga suplier. Saat indutri mengalami kenaikan biaya pada suplier, hanya pemimpin harga yang mampu untuk membayar harga yang lebih tinggi dan menghasilkan pengembalian rata-rata maupun pengembalian diatas rata-rata secara berkelanjutan.
• Pendatang baru potensial (Potential Entrants), melalui usaha yang berkelanjutan untuk mengurangi biaya dibandingkan pesaingnya, pemimpin harga menjadi lebih efisien. Karena pemimpin harga meningkatkan efisiensinya yang juga berarti meningkatkan profit margin, maka secara tidak langsung hal ini juga berarti membuat hambatan untuk masuk pasar bagi para pesaing yang potensial. 
• Produk pengganti (Product Substitutes), dibandingkan dengan pesaing industrinya pemimpin harga juga memegang posisi dalam hal subtitusi produk. Produk subtitusi menjadi masalah bagi pemimpin harga saat fitur dan karakteristiknya dalam hal biaya dan perbedaan fitur menarik minat pelanggan. Saat menghadapi barang subtitusi, pemimpin pasar memiliki fleksibilitas dari pesaingnya. Untuk menjagga pelanggan, perusahaan akan mengurangi harga dari produk atu jasanya. Dengan harga yang rendah dan tingkat diferensiasi yang dapat bersaing, pemimpin harga meningkatkan kemungkinan pelanggan akan memililh produknya dibandingkan dengan barang subtitusi.

Risiko dari cost leadership strategy

a.             Proses yang digunakan oleh pemimpin harga untuk memproduksi dan mendistribusikan barang atau jasa menjadi tertinggal karena inovasi yang dilakukan oleh pesaing.

b.            Kegagalan mendeteksi perubahan pada kebutuhan pelanggan.

c.             Kemampuan pesaing untuk meniru keunggulan bersaing dari pemimpin harga melalui tindakan strategi mereka yang unik.

2.            Differentiation Strategy, adalah sekumpulan tindakan yang terintegrasi yang dirancang oleh perusahaan untuk mengantarkan barang atau jasa (pada harga yang dapat diterima) yang dipersepsikan konsumen. Saat pemimpin harga melayani pelanggan industri, target pelanggan pembeda (differentiator) mempersepsikan bahwa nilai ditambahkan oleh bagaimana cara produk perusahaan didiferensiasikan. Perusahaan harus dapat memproduksi barang yang didiferensiasikan pada harga yang kompetitif untuk mengurangi tekanan pada harga yang dibayarkan pelanggan. Melalui strategi diferensiasi, perusahaan memproduksi produk yang tidak terstandarisasi untuk pelanggan yang menilai fitur yang berbeda lebih bernilai dibandingkan dengan produk yang berharga rendah. Keberhasilan yang berkelanjutan dengan diterapkannya strategi diferensiasi akan menunjukkan hasil saat perusahaan secara konsisten meningkatkan fitur yang berbeda, yang bernilai bagi pelanggan tanpa peningkatan harga yang signifikan. Dibandingkan dengan cost leadership strategy, perusahaan yang menggunakan differentiation strategy selalu berfokus dalam menanamkan dan mengembangkan fitur yang membedakan barang atau jasa dalam penilaian konsumen.  Sebuah produk dapat dibedakan. Rantai nilai perusahaan dapat dianalisis untuk menentukan apakah sebuah perusahaan dapat menghubungkan aktivitas yang diperlukan untuk menciptakan nilai dengan menggunakan differentiation strategy.

• Persaingan dengan Kompetitor yang sudah ada.

Konsumen cenderung menjadi pembeli setia dari produk yang berbeda dan berarti untuk mereka. Seiring dengan kesetiaan atas merek, sensitivitas konsumen atas kenaikan harga akan berkurang, misal pembelian terhadap mobil mewah dan disain interior rumah. Hubungan antara kesetiaan atas merek dan sensitivitas harga membatasi perusahaan dalam persaingan.

• Kemampuan tawar menawar konsumen.

Keunikan suatu barang atau jasa mengurangi sensitivitas atas kenaikan harga. Atas dasar bahan baku yang unik dan brand image,  perusahaan mencari kebutuhan atas kepuasan konsumen yang unik melebihi kompetitornya. Alasan konsumen mau membayar mahal adalah karena produk lain tidak ada yang menawarkan produk dengan kombinasi atas kelebihan dan harga yang ditawarkan.

• Kemampuan tawar menawar supplier.

Karena perusahaan menggunakan strategi diferensiasi atas produk yang mengakibatkan harga mahal, supplier harus menyediakan bahan baku yang berkualitas.

• Pendatang baru potensial.

Kesetiaan dan kebutuhan konsumen atas produk yang unik dan berbeda merupakan hambatan untuk pendatang baru. Memasuki industri dalam keadaan seperti ini membutuhkan investasi yang signifikan atas sumber daya dan kesabaran dalam mendapatkan kesetiaan konsumen.

• Produk pengganti.

Perusahaan yang menjual merek barang atau jasa kepada konsumen setianya diposisikan lebih efektif dibanding dengan produk penggantinya. Sebaliknya, perusahaan tanpa kesetiaan atas merek akan menghadapi probabilitas konsumennya berpaling ke produk lain yang menawarkan perbedaan dengan fungsi yang sama atau produk lain yang menawarkan perbedaan, bentuk dan fungsi yang lebih baik.

Risiko kompetitif dari Differentiation Strategy.

a.       Perbedaan antara harga produk yang unik dan berbeda dengan harga pasar yang terlalu besar. Konsumen rentan pada pesaing yang menawarkan kombinasi atas harga dan fitur yang lebih konsisten atas kebutuhannya.

b.      Produk yang selalu menawarkan perbedaan dapat berhenti menyediakan nilai yang konsumen inginkan. Produk yang unik menjadi tak bernilai ketika pesaing dapat menyediakan keunikan yang sama dengan harga yang lebih murah.

c.       Produk yang berbeda dapat mempersempit pandangan konsumen atas produk itu sendiri.

d.      Pemalsuan atas produk.

Focus Strategies.

Adalah strategi yang mengintegrasikan tindakan yang didisain untuk memproduksi atau menyediakan barang atau jasa yang memenuhi kebutuhan atas pasar tertentu.

Contoh :

a.       Kelompok konsumen tertentu (remaja, dewasa, dll),

b.      Kelompok kegunaan produk (atlet, seniman, dll),

c.       Kelompok geografis tertentu.

3.      Focused Cost Leadership Strategy - Dengan cara fokus ke harga yang murah dengan tetap menawarkan produk yang berbeda dan unik. Contoh adalah perusahan furnitur untuk pasangan muda.

4.      Focused Differentiation Strategy -  Untuk mendapatkan keuntungan diatas rata-rata perusahaan harus bisa melakukan kegiatan utama dan pendukung dengan superior manner. Contoh adalah produsen Maseratti.      

Risiko kompetitif dari Focus Strategy.

a.       Kompetitor dapat fokus pada sesuatu yang lebih sempit pada suatu segmen perusahaan lain.

b.      Perusahaan dengan industri yang lebih besar dapat memutuskan bahwa pasar dalam focus strategy menjanjikan.

c.       Kebutuhan konsumen dalam segmen yang lebih sempit kurang lebih sama dengan industri yang lebih luas.

5.      Integrated Cost Leadership/Differentiation Strategy

Perusahaan yang dapat mengintegrasikan kedua strategi tersebut akan lebih cepat dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan, belajar kemampuan dan teknologi baru lebih cepat, lebih baik dalam mempengaruhi kompetensi dalam berkompetensi.

Jika kita lihat dalam kebutuhan utama para konsumen, para pemilik usaha juga dapat menggunakan strategi integrasi (Integrated Strategy). Para calon konsumen biasanya lebih percaya pada merk merk yang ternama. Untuk dapat bersaing dengan merk merk yang sudah terkenal di masyarakat, pemilik usaha baru harus bisa men-diferensiasi produknya dengan harga yang lebih murah. Dengan melakukan promosikepada calon konsumen utama, perusahaan baru juga harus meneliti dan mempelajari trend yang disukai masyarakat juga menemukan merk merk baru yang dipercaya dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Sebagai contoh, Mc Donald sebagai perusahaan yang sudah mendunia dengan merk yang sudah terkenal, menawarkan produknya dengan harga yang relatif terjangkau tapi dengan beberapa diferensiasi. Dengan skala global, membuat franchise dan mengawasinya sesuai standar yang berlaku dapat membuat harga ditekan serendah rendahnya.

Sistem Pembuatan Fleksibel  (Flexible Manufacturing System / FMS)

Adalah proses komputerisasi yang digunakan untuk memproduksi  produk yang layak dan bervariasi, jumlah yang fleksibel dengan pengaruh dari luar yang sedikit. Perusahaan menggunakan FMS untuk menciptakan satu produk agar dapat menciptakan produk lainnya dengan cepat dan mudah. FMS bisa membuat perusahaan untuk merespon perubahan dengan efektif sesuai dengan kebutuhan konsumen, selama mempertahankan harga yang rendah dan kualitas produk yang sama.

Penggunaan FMS yang efektif berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk memahami ketidakleluasaan yang mugkin diciptakan sistem ini dan untuk membuat sumber daya manusia yang baik, sistem komputer yang efektif dan mesin yang memadai. Dalam industri jasa, proses yang digunakan harus cukup fleksibel untuk meningkatkan kecepatan pelayanan dan untuk memuaskan perubahan kebutuhan konsumen.

Jaringan Informasi (Information Network)

Dengan menghubungkan perusahaan dengan supplier, distributor dan konsumen mereka, jaringan informasi menyediakan sumber lain dari fleksibilitas strategi. Hasil jaringan informasi tersebut memfasilitasi usaha perusahaan untuk memuaskan  harapan konsumen dalam hal perbaikan kualitas produk serta kecepatan pelayanan.

Jaringan Informasi juga berguna untuk sistem pendirian dan penggunaan rencana sumber daya / enterprise resource planning (ERP).  ERP adalah sistem informasi yang digunakan untuk menganalisa dan merencanakan sumber yang dibutuhkan sesuai dengan penerimaan, laporan, produksi dan pesanan konsumen.

Sistem Manajemen Kualitas Total (Total Quality Management System / TQM)

Sistem ini digunakan perusahaan untuk mendirikan anak perusahaan mereka di berbagai Negara dan lapisan ekonomi untuk meningkatkan kompetensi. Sistem ini mengharuskan perusahaan untuk fokus pada akar permasalahan daripada gejala yang terlihat.

Perusahaan yang menggunakan sistem ini berencana untuk mencapai tujuan yang spesifik seperti : Memuaskan harapan konsumen dengan berusaha untuk meningkatkan kualitas, fokus kepada aktifitas kerja untuk mengurangi ketidakefisienan dan buang waktu dalam proses bisnis, memperhatikan pengembangan dari setiap aspek perusahaan. Hasil yang dihasilkan dari tujuan ini sangat penting bagi perusahaan untuk menerapkan cost leadership/differentiation strategy. Oleh karena itu sistemTQM yang efektif membantu perusahaan mengembangkan  kebutuahan fleksibilitas untuk mencari kesempatan bersama dengan meningkatkan diferensiasi atau menurunkan harga.